La importancia de investigar, cuantificar y medir el impacto de la comunicación

Informar y comunicar exige, de los profesionales de la comunicación, conocer todas las áreas de la empresa y la organización. Este conocimiento debe ser aplicado a nuestras estrategias de comunicación y a nuestro posicionamiento como expertos en la materia.

 

Para tal efecto, es importante medir el impacto de nuestro trabajo, a fin de que nuestra área sea evaluada y valorada como lo que es: un área estratégica, y evite, además, la clásica tendencia de acomodarnos bajo los “requisitos del puesto de trabajo”. Debemos ir más allá.

Los comunicadores somos especialistas en comunicación, conocemos la técnica de los procesos comunicacionales y el potencial que esta tiene en las empresas y organizaciones, en las relaciones sociales y familiares.

En la bibliografía revisada sobre el tema, encontramos que nuestro trabajo, por lo general, no se mide, ya sea porque no se comprende por deficiencias en los procesos administrativos y financieros o por la carencia de sistemas de medición. Sin embargo, desde mi perspectiva, no hemos logrado hacer que se comprenda, en parte porque no lo medimos y no demostramos resultados porque nos come el día a día laboral.

Tenemos el reto de demostrar nuestra contribución a los objetivos organizacionales y empresariales. La comunicación es transversal y estratégica, pero, ¿cómo lo demostramos? Una forma es midiendo nuestro trabajo, estableciendo indicadores de rendimiento, asignándonos metas que cumplir a nosotros y a nuestro equipo de trabajo.

En la actualidad, la importancia de la comunicación está tomando su lugar en el debate y cobrando relevancia. Frases como, “…se necesitan estrategias de comunicación internas y externas…”, “…los indicadores de medición en comunicación están en pleno desarrollo y experimentación…”, “…no hay indicadores desarrollados por comunicadores para comunicadores, sino que provienen de la gestión de administración y finanzas, lo que se vuelve una debilidad debido a que…”1 son evidencia de ello.

Ya existen experiencias exitosas en comunicación estratégica que ha surgido de las prácticas y necesidades empresariales. Empresas multinacionales han experimentado que los Departamentos de Comunicación Organizacional, Asuntos Corporativos o de Relaciones Públicas o Imagen, independientemente de cómo se les llame, son áreas estratégicas del negocio y que agregan valor.

Empecemos con la redacción de nuestra estrategia de comunicación y presentémosla a nuestros jefes, Junta Directiva o Dirección Ejecutiva para su aprobación y puesta en marcha. Alineemos nuestro Plan Operativo de Comunicación: antecedentes, estudio línea de base, objetivos, metas, tiempos de ejecución, responsables y recursos.

No olvidemos enfocarnos en los objetivos estratégicos organizacionales; debemos asegurarnos de comprender la misión y visión, así como los objetivos que persiguen quienes dirigen las empresas y organizaciones.

Por ejemplo, uno de los objetivos estratégicos puede ser centrar el plan de comunicación en satisfacer al cliente interno y externo; entonces, los indicadores deben crearse para evidenciar la satisfacción o insatisfacción de los clientes. ¿Cómo?

Documentémonos sobre la manera en que vamos a sustentar los indicadores (es decir, nuestras variables por medir), ya sea cualitativa o cuantitativamente. Estos serán nuestro referente para políticas, logros y metas. Un indicador debe tener:

  • un nombre que identifique su propósito;
  • un objetivo en el que quede claro qué está midiendo;
  • un referente, ya sea porcentaje o número, en el que se medirá el indicador;
  • una fórmula de cálculo que establezca el proceso matemático para obtenerlo;
  • un índice que determine el valor obtenido en un tiempo determinado;
  • una frecuencia que dice la periodicidad de su obtención; tener un responsable de su obtención, una escala de interpretación de resultados2.

Tan vital se ha vuelto demostrar con indicadores el trabajo en comunicaciones que, en el 2010, en Barcelona, cinco importantes organizaciones de Relaciones Públicas a nivel mundial se reunieron y han dado el primer paso en la construcción de un procedimiento estándar para medir la eficacia y la eficiencia de los programas y estrategias de comunicación y relaciones públicas de una organización3.

Me permito resaltar el párrafo de Cees B.M. van Riel quien hace trece años escribió: “…las organizaciones saben que la comunicación como función no está del todo explotada, el aumento de varias formas “nuevas” de comunicación ha traído consigo una tendencia a que la cantidad de actividades de comunicación no sea mayor que la de sus partes integrantes. Muchas empresas se están dando cuenta de que la suma de todas sus actividades de comunicación interna y externa crea una impresión fragmentada, con las inevitables consecuencias que ello conlleva para la imagen de la empresa. Por esta razón, las empresas se están esforzando en mejorar la coordinación de su comunicación…”4.

La comunicación está cobrando mayor relevancia y es un trabajo de equipo. Empecemos a desarrollar indicadores claves de nuestro desempeño. Las empresas multinacionales tienen una visión de lo estratégico que es nuestro quehacer diario. Saquemos nuestra caja de herramientas y empecemos a trabajar.

  1. Anagramas, rumbos y sentido de la comunicación, volumen 7, N.º 14. Universidad de Medellín, Facultad de Comunicaciones y Relaciones Corporativas. Enero – junio de 2009. Medellín, Colombia.
  2. Artículo en la web “Sin metas no hay paraíso”, escrito por German Caicedo. Octubre 2010, Colombia Comunikandonos, Táctica & Estrategia. Consultado el 20 de enero 2011 en https:// www.comunikandonos.com/sitio/medicie-la-comunicaciainmenu-13/450-sin-metas-no-hay-paraiso.html
  3. Artículo en la web: “Los ocho principios de la medición de la comunicación”, escrito por German Caicedo, junio 2010, Colombia, Comunikandonos, Táctica & Estrategia, consultado el 6 de enero de 2010 en https://www.comunikandonos.com/sitio/ medicie-la-comunicaciainmenu-13/414-los-ocho-principios-de-lamedicion-de-la-comunicacion-el-acuerdo-de-barcelona.html
  4. Cees B.M. van Riel, Comunicación Corporativa, Prentice Hall, Madrid, 1997.

 

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